Het event van de toekomst?

Het zal niemand verbazen dat ook de eventbranche keihard wordt geraakt door de coronacrisis. De noodzakelijke maatregelen zorgen ervoor dat grootschalige fysieke evenementen (in hun huidige vorm) niet door kunnen gaan. Dat dwingt ons om anders te kijken naar events. Om radicaal te transformeren. Binnen enkele weken, want the show must go on!

Blijvende verandering

Oké, we kijken nu dus anders naar evenementen, maar voordat we in de wereld van online events duiken is het goed om te begrijpen dat een aantal van deze veranderingen niet tijdelijk zijn. De huidige transformatie brengt een berg aan innovaties met zich mee die het landschap blijvend zullen veranderen.


Bij FX Agency denken we daar graag over na, ons motto is niet voor niets reinventing corporate communication, zodat we kunnen blijven innoveren. En als trendwatcher kijk ik daarnaast naar alle grote veranderingen die ontstaan in de wereld om ons heen. Om deze trends en inzichten concreet door te vertalen naar de eventbranche ging ik in gesprek met onze oprichter Niels Jansen.

Status-shift: online

In de huidige situatie kunnen we eigenlijk niet anders dan evenementen voornamelijk online plaats te laten vinden. Voor de meesten is dat een relatief nieuw speelveld, met nieuwe uitdagingen. Want hoe zorg je voor interactie met het publiek als dat publiek niet in de zaal zit? En hoe hou je mensen betrokken als er constant een kat over het toetsenbord loopt?

Daarnaast heeft het online laten plaatsvinden van een event een aantal voordelen. Online events duren korter en de kosten per deelnemer zijn lager. Dat maakt ze een stuk toegankelijker voor het brede publiek. 

Veel events worden dus inclusiever. Een mooi voorbeeld zijn de verschillende Fashion Weeks. Van oudsher vrij exclusief en voorbehouden aan een enkeling, maar afgelopen maanden vaak online en daardoor vrijer  toegankelijk. 

Het volledig gratis aanbieden van dit soort events is volgens Niels op lange termijn overigens niet haalbaar; “Verdienmodellen zullen uiteindelijk gaan veranderen waardoor bepaalde onderdelen van events waarschijnlijk toch nog exclusiever blijven.”

Een ander voordeel van online events is de CO2-besparing. Dat is relevant, want steeds vaker zien we dat duurzaamheid wordt meegenomen in de afweging. Duurzaam zijn wordt steeds meer een statussymbool: In plaats van laten zien dat je een wereldreiziger bent, laat je zien dat je zelden vliegt (#flygskam). Dat geldt dus ook voor een ‘bezoek’ aan het event van de toekomst.

Interactie integreren

Om het publiek echt te kunnen betrekken moeten we kijkers veranderen in deelnemers. Door ze onderdeel te maken van het event. 

Waar er bij online events nu vaak weinig tot geen interactie is zal dat er in de events van de toekomst veel meer zijn. Interactie zal steeds meer geïntegreerd worden binnen het event in plaats van ingezet worden als leuk extraatje om de aandacht van de bezoeker vast te houden. 

Dat is goed mogelijk wanneer je uit (digitale) interactie data genereert. Die data kun je inzetten om jouw event vorm te geven of de richting te bepalen. Zo wordt deze data meteen geïmplementeerd in de content en verhaallijn.  

Niels benadrukt dat interactie en beleving dé belangrijkste onderdelen zijn om je deelnemers/bezoekers echt te betrekken bij je event. Het is een must om hier op in te spelen, nu en in de toekomst. Interactie integratie zorgt er namelijk ook voor dat events uiteindelijk volledig gepersonaliseerd kunnen worden.

Gepersonaliseerde event-journey

Goede personalisatie is niet alleen prettig, maar bespaart bovendien tijd en geld. Dat geldt ook voor events. Ze duren vaak een of meerdere dagen, maar voor de meeste bezoekers zijn niet alle onderwerpen even interessant. 

Een mooie kans dus, want door data beter in te zetten zijn er enorm veel mogelijkheden om een event te personaliseren. Daarbij is het wel belangrijk dat de verzameling en het gebruik van deze data op de juiste manier gebeurt. Privacy blijft immers een hot topic.

Het zou mij niet verbazen als we binnenkort alle onderdelen van een event kunnen filteren en dat bezoekers alleen datgene voorgeschoteld krijgen wat ze interesseert.

In het event van de toekomst krijgt iedereen een gepersonaliseerde event-journey met enkel relevante content en dat is volgens Niels goed nieuws! “Dit is een groot voordeel van digitale events. De inhoud wordt steeds meer tailor-made voor jou. Het is nou eenmaal zo dat de aandachtsspanne van mensen heel kort is, vooral bij digitale events wanneer mensen naar een scherm zitten te kijken. Het voordeel van personalisatie is dat we de content binnen het event relevanter kunnen maken en daardoor kunnen inkorten. En daar hebben mensen behoefte aan, daar gaan we dus zeker naar toe.”

Nooit meer fysiek?

Online evenementen bieden steeds meer mogelijkheden, maar bepaalde delen van het fysiek samenkomen kunnen we waarschijnlijk nooit écht vervangen. De spontane gesprekken tijdens de koffiepauze om maar iets te noemen. Online events moeten daarom niet gezien worden als een volledige vervanging van live events, maar als een toevoeging of aanvulling. 

Als extra communicatiemiddel dus. Naast, of als toevoeging op, fysieke events. Want, laten we eerlijk zijn, vaak zijn juist de spontane ontmoetingen en netwerkmogelijkheden van fysieke events het meest waardevol. En dat is met (volledige) online events nog moeilijk te evenaren. 

Ook Niels benadrukt dat: “Ongeplande ontmoetingen gebeuren spontaan, en dat is digitaal nu nog moeilijk realiseerbaar. We gaan daarom veel kritischer kijken naar de doelstellingen van je event. Gaat het bijvoorbeeld om ontmoeten en cultuur, dan is fysiek bij elkaar komen onoverkomelijk. Maar inhoudelijke events waar kennisdeling, inspiratie en informeren centraal staan is online zeer geschikt.” We zullen, zodra het kan, voor een deel zeker weer teruggaan naar live events. Maar dan wel met een digitale integratie of verlengstuk. Deze zogenaamde hybride events behandelen we in het volgende deel van deze serie. 

Dat betekent overigens niet dat online events maar een kort leven beschoren zijn. Met al hun voordelen zullen ze ook in de toekomst blijven bestaan en soms, afhankelijk van de doelstellingen, de beste optie zijn.

De nieuwe spontane ontmoeting

Veel grote bedrijven zijn zich bewust van het belang van die spontane ontmoetingen en netwerkmogelijkheden bij hun fysieke events. Ook voor de crisis kwam het steeds vaker voor dat we zagen deze actief gestimuleerd werden binnen events. Bijvoorbeeld door bepaalde bezoekers met complementaire belangen of dezelfde interesses naast elkaar te zetten. Wel verwacht ik dat we in de nabije toekomst ook daarvoor met creatieve oplossingen komen om dit digitaal te kunnen faciliteren.

 Enkele grote events (zoals de Web Summit) hebben al aangegeven druk bezig te zijn met de opzet van een eigen eventplatform dat voornamelijk gericht is op het stimuleren van ‘spontane’ online ontmoetingen en netwerkmogelijkheden. 

Belangrijk hierbij zijn de kansen die zich aandienen als gevolg van de nieuwe technologie. Daarbij gaat het bovendien niet alleen om het event zelf, maar ook om het voor- en natraject. Met ons platform reply.live is het bijvoorbeeld al mogelijk om rondom de uitnodiging en registratie veel over deelnemers te weten te komen.

Al deze data kan gebruikt worden om matches te maken en mensen op verschillende creatieve manieren aan elkaar te linken gedurende het event. In bijvoorbeeld coffee breaks, brain-dates, een netwerk roulette of in break-out sessies.

Het wordt interessant om te zien hoe een mega event als de Web Summit dit gaat aanpakken en met welke innovatieve oplossingen ze gaan komen om spontane ontmoetingen digitaal te faciliteren.

Hoe ziet het event van de toekomst er dan uit?

Online events hebben een hoop te bieden en passen helemaal binnen de tijdsgeest. De ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op en de grootste uitdaging zit hem op dit moment in het creëren van de nieuwe spontane ontmoeting. Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor creatie en technologie. 

Om verregaande personalisatie toe te passen en interactie te integreren op het event van de toekomst zijn vele event-journeys nodig. Daarvoor moeten we anders naar events gaan kijken en de beleving als het ware opnieuw uitvinden.

Tot slot zal er altijd een rol blijven voor het fysieke aspect van een event. Het event van de toekomst zaal daarom soms online, soms fysiek en soms hybride zijn. Met name de laatste is erg interessant omdat bij een hybride event online en fysiek in elkaars verlengde fungeren. In het volgende deel blikken we daarop vooruit en kijken we naar een aantal interessante technologieën die daarbij komen kijken.